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资料包在文末
开端
好久不见，我是老梨，欢迎回到我的频道。
我们之前做了不少关于 “如何研究行业” 的视频，但时至今日，我们依然时常会在后台收到 “如何看某个行业”、“如何制作行业报告” 等问题。
结合这两年带的学生反馈，我们发现，当前环境下，社会对于行业研究的需求，已经不再仅限于金融岗位，反而越来越多的企业核心岗位，在其职责范围内，都会用到行业研究相关技能。
比如，大厂里的员工和财务 BP，在工作中经常会涉及业务决策、市场活动分析、业务运营分析等可行性分析。很多时候，这种可行性分析，就会涉及到制作行业地图，分析行业阶段等行研类技能。
再比如，经济的换挡期，创业者或企业高管们，需要更有用且符合逻辑的行业信息，分析行业规模、竞争格局和行业的新生机会。
更不用说，我们的高校学生和老师的粉丝们，本身在于经济、商业研究、毕业论文或设计中，也确实更依赖于行业分析。
从这个角度来看过往我们做过的那些行业研究类教程，虽然专业性拉满，但其实用性上却局限在投资为目的的行业研究。
互联网有句话叫做过度专业吸引同行，这也使得我们过去的内容受众经常局限在有充分经验的金融从业者，或者内容中研究的行业的资深从业者。
好处是，我们可以通过这些深度内容不断链接到资深人士，进一步获得业内前沿信息。
但不足之处则在于，别说是毫无基础的业外人士、新手小白，哪怕是从业经验不甚丰富的业内人士，在把我们过往的内容当作教程去观看学习时，都困难重重、充满疑惑。
所以，我一直在思考，到底如何才能做出一期让更多人都能听得懂，并且能上手的行业研究教程呢？
在过去几个月没有更新的时间里，我们去调研了新能源、消费等行业相关企业。在调研风能和光伏的过程中，中国中车株洲所的一句话启发了我们：
“把动车上的动力系统竖起来，就是风力发电。”
这句话的亮点在于，当我们拥有了一项技术后，切换视角，说不定能为这项技术找到更多的应用场景。
于是，我们决定，在本期的行业研究类教程内容中，我们也切换视角，不再只局限于投资作为目的的行业研究，而是通过，降低知识颗粒度、大量好理解的例子、总结可执行的步骤等方式，让本期教程能覆盖更多职场人关于行业研究的迫切需求。
OK, 废话也说了不少了，如果各位已经亟不可待，不妨把 “开始” 打在弹幕上，我们现在开始进入主题。
行研的目的和逻辑
在进入正式的行业研究之前，我们先思考一个问题：
你如何评价一个人呢？当然这个人可以是朋友，可以是你自己。
你不妨打在弹幕上。
你或许会评价帅气、美丽、聪明、高或者有点可爱。
但，不论你怎么评价，你会发现，当你在评价一个人的时候，你总会涉及一个或几个指标。
就像，你评价自己高且帅气。身高和美貌，就可能是你善于评价自己使用的两个指标。
现在，我们换到行业研究上来。
行业研究，到底在研究什么呢？
其实，行业研究也是一种评价，只不过，这里评价的是行业，而要评价行业，也需要一个或者几个指标。
那么，当我们要进行行业研究之前，首先就应该明确，所谓行业研究、评价行业的指标到底是什么？
我们认为，这个评价的指标是行业过去、现在和未来的市场规模。
请大家注意，评价行业的指标是市场规模，但这里的市场规模并不是现在的，而是过去、现在和未来的。
这就好像，你评价一个人，常用的指标是赚钱能力，那么，你不能只看他的过去和现在，你还要充分考虑他的未来。
OK，当我们明确所谓研究行业，其实就是研究行业过去、现在和未来的市场规模之后，接下来，我们就需要了解相关研究逻辑和研究方法。
我打算分为四个部分为大家详细讲解这些逻辑和方法：
第一个部分，什么是市场规模，如何理解市场规模？
第二个部分，如何理解市场规模的过去和现在？
第三个部分，如何分析并判断市场规模的未来？
第四个部分，行业研究的大致步骤
为了方便大家将内容中的知识和真实行业结合起来，也为了感谢中车株洲所这位老朋友的启发，我们会在本篇教程的制作中，加入一些风电行业的案例分析。
请你集中精神，接下来，我们将解决第一个问题：什么是市场规模？
市场规模
市场规模是什么呢？
我们可以想一下，你会在什么时候，经常使用到 “规模” 这个词呢？
比如，你朋友家有个矿场，你会描述，你家的矿场规模真大，你家真有钱。
又比如，你出生在青岛，你会跟你外地的朋友说，在啤酒这块领域，我们青岛啤酒的规模在全国，可以说是数一数二的。
所以，市场规模是什么意思呢？
其实，就是市场大小的意思。
是不是很简单？
那，现在我们来做一道题，一道应用案例题。
现在，市场上只有一家馒头店，是老梨开的。
老梨馒头店，每年可以生产 1000 万个馒头，老梨馒头店一年卖馒头可以实现收入 2000 万元，5 年卖馒头可以实现收入 1 个亿。
如果你是老梨馒头店的店长，当别人问你老梨馒头店的规模的时候，你应该怎么回答呢？
我给大家三个选项，选项 A，老梨馒头店的规模是 1000 万。选项 B，老梨馒头店的规模是 2000 万。选项 C，老梨馒头店的规模是一个亿。
大家不妨把你们的答案，打在弹幕上。
我给大家 3 秒钟的时间。
3.2.1
大家可以发现，在这道应用案例题中，描述市场规模就是描述市场大小。但之所以会出现三个选项，是因为三个选项，他们都可以代表馒头市场的大小。
那通常
我们在研究中所指的馒头市场的大小是什么呢？
现在，我们不妨来看几份报告。
第一份报告，艾媒网关于新能源汽车行业研究的报告，在这篇报告中，艾媒网这么写道，中国新能源汽车 2021 年的市场规模为 6000 亿元。中国新能源汽车的市场规模就是中国新能源车的市场大小。
第二份报告，前瞻网产业研究院的报告，这篇报告是描述中国风电行业的。在这篇报告中，这样描述，2020 年，中国风电行业市场规模约为 958 亿美元。
当然，你也看到很多报告中对市场规模的描述。
这两份报告，有两个共同特点。在描述市场规模的后面，用的是元或者美元，这属于货币单位。在描述市场规模的前面，都会带上年份。
那么，再去看上面老梨馒头店的题，选项的答案是什么呢？应该是 B。
所以，市场规模是什么呢？
市场规模代表的是老梨馒头店一年收入的大小。
如果行业中有很多的企业，市场规模代表的就是行业中所有企业，某一年收入的总和的大小。
让我们举个例子。
假设山东省一共有 1000 家馒头店，一共生产 20 个亿收入的馒头。老梨馒头店一年的收入是 2000 万元。如果不考虑其他因素，山东馒头行业的市场规模，就应该是 20 亿元。
现在，大家应该理解市场规模的含义了。
市场规模是行业内所有企业，某一年收入总和的大小。
所以，行业研究，研究的是过去、现在和未来的市场规模。现在，我们理解了市场规模的含义。
那么接下来，我们需要搞明白的问题是，行业市场规模的过去、现在和未来，也就是行业市场规模的变化。
行业市场规模会如何变化呢？
市场规模的变化
在讨论变化前，我们不妨也思考一个问题，你如何评价一个高中生是否可以成才呢？
我们可以短视且具有偏见的，把这个指标定为，是否能考上大学。也就是如果能考上大学，这个高中生就可以成才。如果考不上大学，这个高中生就成不了才。当然，如此评价是非常偏见且短视的。
一个高中生能不能考上大学，与很多因素有关。比如，他自身够不够努力，老师教的够不够好，家长管的严不严，有没有上补习班等等。
那，一个高中生成才或者不成才，就代表一个高中生的变化。那么，他自身够不够努力、老师教的够不够好，这些个，就是会不会导致这种变化发生的因素。
换句话说，变化是由某些因素导致的。
自然，研究行业市场规模的变化，也是，先要找到影响行业市场规模变化的因素。
这里，我们先来强调一点，市场规模是什么呢？
是行业内所有企业的收入的总和。
为了让各位更好理解，我们继续举例子。
假设市场上有两家馒头店，一家叫老梨馒头店，一家叫小橙子馒头店。老梨馒头店的一年的收入是 2000 万元，小橙子馒头店的收入，一年是 1000 万元。
那么馒头行业的市场规模是多少呢？就是老梨馒头店的 2000 万，加上小橙子馒头店的 1000 万，总和是 3000 万。
这个 3000 万，就是馒头行业的市场规模。
市场规模是行业内企业收入的总和，那么，市场规模的变化就是行业内企业收入的变化。
那，企业的收入是怎么变的呢？
家里有做生意或者看过一些做生意的，都知道，企业的收入多少，由两部分组成。
一部分是产品的单价，一部分是产品的销售数量。
也就是，企业的收入是怎么变化的？
实际上，就是企业的产品的单价和销售数量的变化。
回到上面的例子。
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店，老梨馒头店一年的收入是 2000 万的，老梨一年的收入会怎么变呢？
有两种方式：
一种是馒头单价的变化，比如老梨馒头店一年收入 2000 万，一个馒头的价格是 1 元。如果一个馒头的价格从 1 元变成 2 元。那么，老梨馒头店的收入就从 2000 万变成了 4000 万。
另一种呢，是馒头销量的变化。比如 2000 万元的销售额对应 1000 万个馒头。但，当老梨馒头店开始扩大生产量，到 2000 万个馒头的时候，老梨馒头店的收入就从 2000 万元变成了 4000 万元。
所以，强调一遍，市场规模是行业内，所有企业的收入总和。
影响市场规模变化的因素是，产品的单价和产品的销售数量。
简单说，就是产品的量价关系。
比如，青岛啤酒是我们山东青岛的明星企业，也是一家上市公司。2022 年，青岛啤酒的销售收入是 301.67 亿元。2021 年，青岛啤酒的销售收入是 321.72 亿元。2022 年的收入相比于 2021 年的销售收入有所上涨。
为什么会上涨呢？
青岛啤酒在 2022 年年报中，是这么解释的。
2022 年，营业收入同比增长 6.65%，原因是销量上涨和产品结构的变化。
也就是说收入的变化是销量变化引起的。如果你看的企业比较多，产品结构的变化，你可能能识别到，这是单价的变化。
所以，大家看，影响市场规模变化的因素是什么呢？
没错，影响市场规模变化的因素是产品的量价关系。
当然，上面的例子是，销量上涨带来的收入上涨。实际中，还有一些稍微复杂的案例。
比如风能行业。我们找了一家公开资料比较健全的风能行业上市公司，金风科技。
金风科技，2021 年的收入是 509 亿元，2022 年的收入是 464.36 亿元。金风科技 2022 年的收入比 2021 年的收入下降了。
但是，金风科技也披露了 2021 和 2022 年，产品的销量情况。2021 年，金风科技风机制造的销售量是 11823.22MW，2022 年，金风科技风机制造的销量是 15495.39MW。MW 是风电行业的一个单位。计算一下，销量是上涨了 31.06%，但收入却下降了。
由此，我们可以判断，金风科技收入的变化是因为产品单价下降了。
所以，允许我再强调一遍
影响市场规模变化的因素是什么呢？
是产品的销量和产品的单价。
现在，让我们来简单总结一下。
研究行业是研究什么呢，是研究行业过去、现在和未来市场规模的变化。
影响过去、现在和未来市场规模变化的因素是量价关系。
我们可以根据量价关系判断行业过去、现在和未来市场规模的变化。
那么，我们不妨来做个题，看看各位是否已经全部掌握、
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店。
2021 年，老梨馒头店一共卖出 1000 万个馒头，每个馒头的价格是 2 元，实现收入 2000 万元。
2022 年，老梨馒头店一共卖出 1500 万个馒头，每个馒头的价格是 1 元，实现收入 1500 万元。
请问，馒头行业 2021 年和 2022 年的市场规模是多少？
2022 年比 2021 年市场规模变化的因素是单价、还是销量，还是全有？
我给大家 5 秒钟的时间，把正确的答案打在弹幕上，让我们看看你是否学会了呢？
5..4..3..2..1
那么，让我公布正确答案吧？
2021 年的市场规模是 2000 万元，2022 年的市场规模是 1500 万元。2022 年市场规模比 2021 年市场规模的变化是因为量和价都发生了变化。销售量增加了 500 万个馒头，馒头的单价从 2 元变成了 1 元。
那，现在，我们把问题，再升级一下？
请问，2023 年的市场规模会怎么变呢？
我们再 5 秒的时间，大家可以把自己的答案打在弹幕上。
5..4..3..2..1
我想应该没有弹幕，为什么呢？
因为我们不知道答案，原因是我没告诉大家单价和销量会怎么变？
但，我也不知道单价和销量会怎么变，因为 2023 年还没有过完。
自然，我不是显眼包。也没跟大家开玩笑。
事实上是，几乎所有的行业，都不可能在 2023 年没过完的时候，就公布 2023 年的单价和销售变化，甚至收入的变化。
所以，销量和单价的变化，往往是后知后觉的。
就像，老梨的馒头店，只有 2023 年，市场规模变化已经发生了之后，我们才知道销量和单价的变化。
但，什么是行业研究呢？行业研究是研究行业市场规模的过去、现在和未来。我们能用量价关系表示过去和现在的变化，但却无法用量价关系去表示未来的变化。因为量价关系的变化是后知后觉的。
那，我们应该如何判断市场规模未来的变化呢？
市场规模的变化：供需的变化
让我们先看看专业的机构是怎么做的吧？
第一份报告，是中信证券关于新能源汽车行业的研究报告。
虽然，这篇报告发布于 2022 年 7 月份。但，还是对新能源汽车未来的量价关系进行了判断。在报告中，有这么一句话：量价提升打开线束行业的成长空间。
意思是，未来高压线束这个行业市场规模会增长，因为量价关系都会提升。
但，量价关系的变化都是后知后觉得，这篇报告的研究者是如何知道量价未来会提升的呢？
报告中，有另外一句话，高压线束的增量需求与轻量化趋势提升单车价值量，行业空间进一步打开。
意思是，高压线束的量价关系会提升，是因为对于高压线束的需求会上升。
所以，中信证券判断未来市场规模的变化，是依靠未来行业量价关系判断的。
对未来量价关系的变化，是依赖于影响量价关系的供需变化的判断的。
让我们举个例子吧。
假设市场上，只有一家馒头店，老梨馒头店，老梨馒头店每年生产 1000 万个馒头，每个馒头是 2 元。
那么，馒头行业的市场规模就是 2000 万。
如果这个市场上，有 2000 万个人，每个人每年需要消费 2 个馒头，那么对于馒头的需求量就是 4000 万个。但是，老梨馒头店每年只能生产 1000 万个馒头。
老梨馒头店的市场规模会怎么变呢？
我想大家都能想到，老梨馒头店的规模会增加。原因是吃馒头的需求比馒头的供应要多。
因此，我们就能大致判断出，要么老梨馒头店的馒头会涨价，要么，老梨馒头店会增加馒头的生产。
这里老梨馒头店的馒头涨价是单价变化，老梨馒头店多生产馒头，是销量的变化。老梨馒头店的量价的变化，是因为供给不满足于需求，是供需影响的结果。
所以，请大家记住：
在判断未来行业量价关系的变化时，需要知道供需关系的变化。
实际上，现实中，有很多案例，都是依赖供需关系的变化，来判断未来量价关系变化的。
比如，五矿证券对于乳制品行业的研究报告，在报告中写道这样一句话：量价齐升，多点开花。
也就是，五矿证券认为，未来乳制品行业的单价和销量都会提升。
至于量为什么会提升呢？
报告中写道，量的提升是因为人均饮奶量空间巨大，下沉市场尤甚。
意思是，现在，中国人每年对于牛奶的消耗量还是比较低的。2021 年，人均奶类的消费量为 14.41 公斤，一天也就是 39.45 克。39.45 克什么含义呢？一包金典牛奶是 257.5 克。每个中国人一天喝不到 1/6 包牛奶。特别是三四线以下城市，喝的更少。
所以，量的提升是国人对乳制品的需求还会提升。
那，价为什么会提升呢？
报告中写道，价的上涨是大众营养品，三维共促高端化。也就是消费升级。
意思是，我们总会需要更健康的东西，那么牛奶乳制品，会朝着更健康的方向发展。0 糖的牛奶，0 添加的牛奶，是不是更健康，因为更健康，需求就会上涨。
这意味着乳制品的量价提升，也取决于乳制品未来需求和供给的变化。
所以，再来强调一下。
我们如何判断量价关系在未来的变化呢？
我们需要知道供需关系的变化。
现在，让我们来做个题，加深下我们对供需影响量价关系的理解。
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店，每年生产 2000 万个馒头，每个馒头的单价是 2 元。
如果市场对于馒头的需求量刚好是每年 2000 万个馒头。
现在橙子觉得老梨的馒头店挺赚钱的，于是，在老梨馒头店的旁边，也开了一个馒头店。也卖 2 元。
那么，请问，馒头行业的市场规模，会怎么变呢？
给大家三个选项，选项 A 会增加；选项 B 会减少；选项 C 会不变。
给 5 秒钟的时间，可以把答案打在弹幕上。
5..4..3..2..1..
OK, 让我来公布答案吧，是 B。因为需求没变，供给变了，供给增加了，单价也就降低了，所以，馒头行业的市场规模也就降低了。
因为供需关系影响量价关系，量价关系影响市场规模。
接下来，我们来给题目增加一些难度。
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店，每年生产 2000 万个馒头，每个馒头的单价是 2 元。
如果市场对于馒头的需求量刚好是每年 2000 万个馒头。
现在，觉得小橙子觉得老梨馒头店挺赚钱的。
请问，馒头的行业市场规模，会怎么变呢？
你会觉得这个题和上面的那个题没有区别。
但，我还是想占用单价 5 秒钟的时间，把答案打在弹幕上。
5..4..3..2..1..
不知道会不会有人继续选市场规模减少，但大家请审题，小橙子觉得老梨馒头店挺赚钱的，但小橙子开馒头店了么？
好像并没有，意思是，我们不能判断供需关系，自然不能判断量价关系，也就无法判断市场规模未来的变化。
但，这里，举出来这样的例子，好像有点显眼包。
我想说明的是什么问题呢？
让我们回忆一下吧，量价关系会影响市场规模，我们描述市场规模的变化，可以用量价关系的变化表示。
但，我们不能用量价关系解释市场规模未来的变化，对吧。
因为量价关系是后知后觉的。
为了识别未来量价关系的变化
我们需要用供需关系的变化来判断量价关系的变化。
但，供需关系的变化就是先知先觉的了么？
意思是，我们提前就能确定供需关系会怎么变化么？
大多数情况下，其实，我们也并不确定供需关系会怎么变化？
让我们看看那个乳制品的案例吧。在那个案例中，研究报告的逻辑是什么呢？
我们国人乳制品的人均消费量比较低，所以，对于乳制品的未来需求量增加。
因为需求增加，从而带来需求量的上涨或者单价的上涨。因为需求量或者单价的上涨，进而带来了市场规模的提升。
也就说是，乳制品未来需求量增加是我们已知的么？
并不是！
而是，研究者假定人均消费量很低是已知的，从而未来需求量的增加是已知的。
换句话说，之所以，
我们可以用供需关系的变化来判断量价关系的变化，是因为某些影响供需变化的因素是可确定的。
让我们看看老梨馒头店的案例吧。
老梨馒头店一年生产 2000 万个馒头，一个 2 元。当市场需求是 2000 万个馒头的时候，小橙子馒头的加入，导致市场竞争加剧，供给增加，需求不变。从而老梨馒头店的收入是下降的。
老梨馒头店的收入下降，是因为我们已知馒头行业的供给增加么，不是，是我们已知小橙子馒头的加入，导致了市场竞争的加剧。
所以，请各位谨记：
供需变化可以判断量价关系的变化。但是，供需变化并不是确定已知的。而是因为导致供需关系变化的因素是确定已知的，才使得供需变化是确定已知的。进而使得，供需变化可以判断量价变化。
让我们重新捋一下行业研究的逻辑。
行业研究的目标是什么？
是发现行业市场规模的过去、现在和未来。
如何发现行业市场规模的过去、现在和未来呢？
用量价关系的变化去观察市场规模的过去、现在和未来。
但量价关系的变化是后知后觉得，如何判断未来的变化呢？
用确定已知的供需变化来判断未来的量价变化。
哪些供需变化是我们确定已知的呢？
当影响供需变化的因素是确定的时，供需变化是可确定的。
但，我们如何找到确定的，可以影响供需变化的因素呢？
市场规模的变化：影响供需变化的因素
让我们继续思考那个高中生成才的案例吧。
一个高中生如何成才呢？我们浅显且具有偏见的看法是，这个高中生能不能考上大学。一个高中生能不能考上大学，实际上是受到很多因素影响的，比如，学习够不够努力，老师教的好不好，有没有报补习班等等。
虽然，因素很多，但大体上，我们可以把影响一个高中生，是否能考上大学的因素，分为两部分。
一部分是，内部因素，也就是这个高中生学习够不够努力。另一部分是，外部因素，这个高中生的老师教的好不好，有没有报补习班。
那，研究行业供需变化时，我们也可以将影响行业供需变化的因素分为两部分。
一部分是影响供需变化的行业内部因素，一部分是影响供需变化的行业外部因素。
影响行业内部的因素是什么呢？
让我们来举个例子吧。
如果市场上存在两家馒头店，橙子馒头店和老梨馒头店。橙子馒头店的收入是 2000 万元，老梨馒头店的收入是 1000 万元。那么馒头行业的市场规模就是 3000 万元。
馒头行业的内部是什么呢？是橙子馒头店和老梨馒头店。
那么，行业内部的变化就是馒头店的增加或者减少。
当，橙子馒头店觉得奶茶不错的时候，决定放弃馒头行业，进军奶茶事业。那么馒头行业中就只剩下老梨馒头店了，因为只剩下老梨馒头店。因为只有一家，形成了垄断，老梨馒头店就可以相应的抬高价格，顺便接手了橙子馒头店的市场。行业的市场规模增加了。
当，西瓜奶茶店觉得奶茶不赚钱，馒头赚钱的时候，就会放弃奶茶，生产馒头。馒头行业内部就变成了橙子馒头店、老梨馒头店和西瓜馒头店。行业内部由 2 家公司变成了 3 家公司。如果行业需求没有变化，因为馒头店增多了，供给增加了，馒头的单价会降低，行业的市场规模便会下降。
所以，影响供需变化的行业内部因素是什么呢？是竞争对手的增加或者减少。
简而言之，影响行业供需变化的内部因素是竞争。
当然，内部竞争带来市场规模变化的实际案例有很多。
我们的老朋友中国中车，在风能领域，就曾跟我们说过。因为风能实际上是物理创新，所以，技术创新的速度要比光伏慢。导致了市场上的竞争对手，很多。然后，在某段时间内，风能企业的赚钱能力可能并不像想象中那么丰厚。
请大家记住，影响供需变化的内部因素是竞争。
那，影响供需变化的行业外部因素是什么呢？
如果我们需要举例子说明，那么影响行业外部因素的例子有很多。我觉得不能穷举。比如政策变化会影响供需变化，消费者需求变化也会影响供需变化，产品替代也会影响供需变化。
实际上，在研究中，影响供需变化的外部因素经常用 PEST 模型表示。
PEST 是影响外部因素的四个字母，P 代表政策，E 代表经济，S 代表社会，T 代表技术。
现在，我们举个例子方便大家理解 PEST 对供需变化的影响。
假设，老梨市只有老梨馒头店，一家馒头店，每年的生产量是 2000 万个，单价是 2 元，市场的需求量呢，也是 2000 万个，所以，老梨市馒头行业的市场规模是 4000 万个。
2023 年 1 月，老梨市开始发放馒头消费券，每购买一个馒头可以抵扣 0.5 元。发放消费券的变化就是政策的变化。因为发放消费券，消费者购买一个馒头的价格下降了，于是，消费者愿意购买更多的馒头。老梨馒头店收到的钱没有减少，销售量上涨了，市场规模也就上涨了。
这就是政策变化，对于行业市场规模的影响。
假设，到 2033 年，老梨市的人均收入上涨 30%。人均收入的上涨是经济的变化。因为人均收入的上涨，消费者愿意为馒头支付的价格或者愿意购买馒头的数量是上涨的，自然，老梨馒头店的收入上涨，老梨市馒头行业的市场规模也就是上涨的。
这就是经济变化，对于行业市场规模的影响。
当然，我们还能举出很多关于社会和技术的例子。比如，老梨市的居民发现吃馒头有助于长高，那么，对于馒头的需求会上涨。又比如，老梨馒头店的设备升级改造，提高了生产效率，那么，馒头的供给速度就会加快。
当然，实际中的案例有很多。
比如新能源汽车行业，早期因为补贴，增加了市场需求。后期，因为技术提升，成本和售价降低，又替代了很大一部分的传统燃油车的市场。这都是 PEST 变化对于行业供需变化的影响。
所以，让我们强调一下。
判断量价变化，我们需要知道供需变化。但供需变化并不是已知的，是因为影响供需变化的因素是已知的，才使得供需变化是已知的。
影响供需变化的因素，内部因素是竞争，外部因素是 PEST。
但，这里还有一个问题，竞争和 PEST 就一定是已知的么？就像我们会知道新能源汽车行业一定会发生补贴，一定会发生技术升级么？
不，我们不知道。
但，有一点我们是已知的，当影响变化的因素发生的时候，那竞争和 PEST 就是已知的。
也就是，当竞争和 PEST 发生的时候，那么竞争和 PEST 就是已知的。
你可能会觉得我说的这句话是废话，发生即已知，这谁又不知道呢？
不，很多人可能会忽略这一点。
让我们再看看，乳制品的案例吧。
因为人均消费量会升高，所以，未来对于乳制品的需求会增加。
乳制品的需求会增加，本身是不可知的。但当人均消费量升高时，乳制品的需求增加就是可知的。
但，人均对于乳制品的消费量会升高么？这是我们可知的么？
我们并不能确定，我们能确定的是，当人均对于乳制品的消费量升高发生时，人均对于乳制品的消费量升高才可知。
这就像橙子馒头店加入到了竞争，导致供给大于需求，单价下跌，市场规模减少。供给大于需求是我们已知的么？
不是，是因为橙子馒头店加入，导致竞争加剧已知，供给大于需求才是已知的。
那，橙子馒头店加入竞争是我们已知的么？只有橙子馒头店加入竞争，这件事发生的时候，这件事才是已知的。
所以，让我们再强调一遍。
当竞争和 PEST 发生的时候，那么竞争和 PEST 才是已知的。
现在，让我们再梳理下行业研究的逻辑。
行业研究的目的是研究行业市场规模的过去、现在和未来。
行业市场规模是行业内所有企业收入的总和。
那么，研究行业市场规模的过去、现在和未来，可以通过量价关系的变化来研究。
量价关系的变化，需要知道供需关系的变化，供需关系的变化需要知道影响供需关系的因素的变化。
影响供需关系变化的因素是竞争和 PEST。
但，只有当竞争和 PEST 发生的时候，我们才能判断供需关系的变化，进而判断量价关系的变化，进而判断行业规模的变化。
行业研究的步骤
那么，概念掌握了之后，就可以开始尝试写一份研究报告了。
实际上，所谓研究步骤，就是把上面的概念和道理倒过来去分析。
当然不同目的的行业研究报告在细节处理上会有些许不同，这里我们只列举大致框架型步骤。
行业研究的第一步，就是找到确定影响供需关系变化的因素，要么是竞争，要么是 PEST。
让我们再来强调一遍：
竞争和 PEST 必须发生的，才能是确定的。
这里涉及到一个专业名词，竞争格局。
为了方便理解这个竞争格局，我们继续举老梨馒头店对的例子。
假设市场上有很多的馒头店，大家生产的馒头大体上没什么差异。
市场每年生产的馒头是 10 亿个，老梨馒头店一年生产 2000 万个，排名第一。小橙子馒头店一年生产 1000 万个。其他厂商太少，都没有统计的必要。
老梨一年 2000 万个，占市场的 2%；小橙子一年生产 1000 万，占市场的 1%，其他厂加在一起占比 94%。
那，馒头店的竞争格局，用定量的数据表示是第一占比 5%、第二占比 1%，其他占比 94%。用定性描述的话，就是市场非常的分散。
那什么是竞争格局呢？
也就是行业内市场的集中和分散情况。集中意味着少数企业占据市场，分散意味着市场上存在很多的企业，相互竞争。
回到真实世界中的案例，比如风能行业，如何快速找出风能行业的竞争格局呢？
通常一家上市公司的年报中会披露。
比如，在风能龙头金风科技的上市公司年报中，金风科技说，2022 年，全国累计的装机容量约 25.6 亿千瓦，其中，风电累计装机容量约为 3.7 亿千瓦。2022 年，新增并网装机约为 3763 万千瓦。新增装机容量 49.39GW。
金风科技在年报中同时还披露，金风科技新投产装机容量为 11.36 GW。国内市场份额占比为 23%，排名全国第一。
排名第一的金风科技，市场份额占比 23%，可见，风能行业的市场较为分散。
如果，我们把上面的内容整理以下，可以得到 “竞争格局” 的模块，你可以把它放在研究报告中的 word 当中，比如，它应该大致长这样。
如果大家觉得这一模块，字数较少，那也可以把其他竞争对手的市场份额都算出来，放到里面，这样看起来更丰满一些。
自然，风能行业的竞争已经发生了，PEST 是否已经发生了呢？
让我们再强调一遍，PEST 是指，政策、经济、社会和技术。
那么，是否发生了和风能相关的政策、经济、社会和技术变化呢？
让我们再从上市公司的年报中，找找。
金风科技在 2022 年年报中，披露了一堆关于新能源的政策，我就不读，大家可以自己看一看。简单来说，就是政策引导传统能源向新能源转型。
我们可以把政策的相关内容整理一下，得到 “行业相关政策” 的模块，你也需要把它放在研究报告的 word 当中，那应该长这样：
当然，你也可以根据你的需要，增加或减少内容，如果你要做成一个对外的报告，目的是给公司的其他人看，你可以增加篇幅。如果你要做成一个对内报告，目的是给公司的领导看，那，你应该减少篇幅，挑重点。
除了，政策变化，我们也可以在金风科技的年报中，找到技术的变化。比如，这句话 “国内风电产品向大兆瓦机型加速迈进，陆上和海上 6MW 及以上风机成为市场主流。”
如果把它增加到行业研究的报告中，应该增加 “技术” 的模块。
让我们强调一遍，我们要在研究报告中体现的因素是已经发生的竞争或者 PEST。
第二步，根据已经发生的变化，去研究供需情况的变化。
在之前的章节中我们说过。
我们已知的不是供需变化，而是影响供需变化的因素。
那，第一步中影响风能供需变化的因素，我们找到了。
那么，接下来要分析的是因素如何引起供需变化。
首先，看政策，很明显，政策导向是新能源逐步取代传统能源，在发电领域，风能通过替代传统能源，占比将会越来越高，那么，需求将会上涨。
再来看，技术，同样也很明显，大兆瓦机型推进，大兆瓦意味着规模，规模意味着成本，成本促使客户加大对新能源产品的购买。
可以技术导致供需的逻辑，略微复杂，我们先来看馒头店的例子。
假设市场上的主流人群是吃米饭的，人如果要吃饱米饭，一天需要吃 1 公斤米饭。
现在，老梨在技术的推动下，发明了馒头，相比于米饭，吃馒头更能让人长高。但人要吃饱，一天还是需要吃 1 公斤馒头。
那，老梨发明的馒头是否能取代米饭呢？还要看价格，如果米饭是 1 块钱 1 公斤，馒头是 1 万块钱 1 公斤。那很明显，馒头取代不了米饭。
所以，为什么会有技术工艺发生改变需求呢？原因在于技术工艺的发生会降低成本。
政策和技术是 PEST，那还有竞争。
竞争如何影响供需呢？让我们来举个例子吧。
假设市场上只有一家馒头店，市场对于馒头的需求是 2000 万个。老梨馒头店就是唯一的馒头店，老梨一年生产 2000 万个馒头，单价 5 元一个。
如果市场不存在竞争，那么老梨一年生产 2000 万个馒头美滋滋。
如果市场上存在竞争呢？小橙子馒头店觉得老梨馒头店很赚钱，就会加入其中。老梨以前生产 2000 万个馒头，小橙子加入后，也会生产馒头，导致馒头的供给大于需求。
如果供给大于需求了，那带来的情况可能是都不赚钱，于是老梨和小橙子就会减少供给，因为都减少供给，又有可能导致老梨和小橙子的供给小于需求。
竞争对于供需的影响是什么呢？
是导致供给围绕着需求，周期性波动。有时候，多于需求，有时候小于需求。
现在，我们把供需变化，也放到研究报告中：
第三步，利用供需变化，去判断量价关系的变化，再判断市场规模的变化
知道了供需变化，那么，最后一步就是判断市场规模的变化了。
让我们回顾一下，什么是市场规模呢？
市场规模是行业内所有公司的收入的总和，市场规模的变化是量价变化的影响。量价变化是供需变化的影响。
第二步中，我们已经清楚了供需变化的情况，那，我们继续按照风能行业的供需变化去推测量价变化。
风能行业的需求是增加的，那么销量应该是增加。
风能行业因为存在竞争，风能的供给是围绕着需求周期性变动的，那会导致单价怎么变呢？
方便大家理解，继续回到馒头店的例子：
假设市场上只有一家馒头店，市场对于馒头的需求是 2000 万个。老梨馒头店就是唯一的馒头店，老梨一年生产 2000 万个馒头，单价 5 元一个。
现在市场上多了一家竞争对手，叫小橙子馒头店。小橙子馒头店为了获取盈利，自然要抢占老梨的馒头份额。
如果馒头之间没有任何差异，那小橙子馒头店想获取老梨的份额，能超过 5 元么？能涨价么？很明显不能。能卖 5 元，平价么？可以。但老梨馒头店的市场份额丢了，要抢回来，能继续卖 5 元么？不能，那老梨就会降价。
也就是，如果存在竞争，馒头店为了赚更多的钱，只能降价。
那，存在竞争的行业，供给会随着需求周期性变化，单价也会随着供需关系周期性下降。
什么是周期性下降呢？就是单价会一会上升，一会下降。但长期来看，是下降的。
所以，风能行业的销量会上升，但单价会下降。
那么，长期的市场规模会怎么变呢？不确定。
不过，要做研究报告，汇报的时候，说不确定，可能并得不到好脸色。如果要得到好脸色，可能在研究报告中，可能需要一些违心的操作。
比如，说市场规模会增加，因为单价下降的幅度不会超过销量上升的服务。
但，请大家记住，不确定的就是不确定的。不确定的变成了确定的，说明你在赌领导的看法，或者你自己的运气。
所以，我们也可以把上面的内容体现在研究报告中。
行业研究写到这呢，那基本的报告也就完成了。
再增加几部分内容，比如增加行业概述，描述下行业是什么，像风能是什么，包括哪些公司。
加些字，改一下标题，一份行业报告就算完成了。
当然，你要根据实际情况添加字数，对内部的报告，记得简洁。对外部的报告，记得唬人。
比如，我们把上面的模块整理下，增加一些内容。
它就变成了下面的模样。（详见资料包，资料包暗号：laoli666625）
一、行业基本概况
二、行业发展驱动因素
1、 行业政策
2、 技术
3、 竞争格局
三、行业未来发展
1、 行业供需变化
2、行业未来变化
以上，就是本期视频的全部内容。
感谢你能看到这里，希望我们这篇极致细致的教程对你有所帮助。
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